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经销商如何做好全面小区推广

本文所论述建材产品特指装修后期的建材,如集成吊顶等完成基本装修后,精装修所需要的生活基础建材产品。  
  哪里有需求哪里就会有激烈的市场竞争,真正的营销高手能够在竞争对手的前面第一时间把产品送到顾客手中,并能够获得顾客的满意和口碑传播。所以那些坐在家里等生意上门的经销商发现,最近他们的生意越来越难做了,来店里买东西的人越来越少不说,来的人也变得越来越精明,越来越懂得市场行情和产品特点越来越擅长砍价。当他们坐在板凳上愁眉苦脸等顾客上门的时候,一场轰轰烈烈的360°全面小区推广活动正在以势不可挡之势展开。
  对于现在市场竞争激烈,便利性与产品同样重要,是市场营销活动最重要的组成部分。今天,他们在实践中发现了便利性对于顾客满意的重要,这种重要直接影响到顾客的购买决定,幸运的是他们同时还找到了提供便利性的方式和方法,那就是如何把产品以最快的速度直接送到顾客手中。于是,他们跟经销商一起把产品搬到了小区,搬到了顾客的家里,开始了产品一对一营销时代。产品到小区进行推广现在已经不是什么稀罕事了,但是作为知名的行业品牌,如何整合资源进行系统的有成效的小区全面推广,成功的案例并不太多。  
  一、小区推广的现状
  目前行业产品在小区内推广,主要存在以下几点问题:
  (一) 单兵作战式的业务人员扫楼,这种业务人员通常为经销商员工,基本素质不高,没有经过系统的产品知识培训,对企业品牌认知度不高。经销商通常对其采取低底薪高提成的方式进行激励,日常没有管理放任自流。这种小区作业模式的最大优点就是成本投入不高,但是对厂家的品牌伤害很大,业务人员不能为业主提供增值服务,为了追求短期的销售提成很可能采取死缠烂打、软磨硬泡的方式进行产品推销从而导致业主的反感,甚至会出现业务人员乱承诺、瞎宣传等欺骗业主的行为;
  (二) 在小区内进行堆头展示促销,这种推广模式通常在小区开盘业主前来拿钥匙时,经销商发放产品优惠券或提供产品试用,以此吸引业主在装修时采购本公司产品,同时在装修集中阶段进行大折扣的让利从而形成销售。这种模式没法形成长期的品牌宣传,活动一旦停止容易被竞争对手趁虚而入,如果现场展示物料太多,很可能会因为推广人员的执行不到位导致现场展示不规范,从而影响公司长期努力建立起来的品牌形象,毕竟对业主来说,“耳听为虚,眼见为实”;
  (三) 在小区内设置小型的零售网点或提供样板房,这种推广模式相对而言比较稳定,能够为业主提供产品的品牌宣传和产品服务,小型零售网点就是公司的一个窗口,不光承载了小区内的部分销售职能,更能够为业主提供品牌、产品咨询服务,同时还能让业主亲身体验公司产品。这种模式的一点不足就是对导购人员的管理和激励,小型零售点或样板房往往承担了更多的宣传作用,业主通过小店了解大店,最终的购买往往会去大店,所以导购员的积极性不高,如何制定有效的激励机制是解决这个问题的关键;
  (四) 在小区内发布品牌(促销活动)广告,有些物业已经注意到这块市场的存在,他们委托广告公司在小区的显要地段制作了一些广告牌,然后再以适当的价格把这些广告牌出租给厂家。这种硬广告的宣传形式,如果是不同的产品还能够起到一点效果,如果是同样的产品不同品牌集中投放的话,显然效果会大打折扣。作为建材厂家,应该避免这种短兵相接的硬广告投放,积极开发小区内其他广告资源,如公益指示牌、楼层贴、电梯广告等。
  二、360°全面小区推广
  小区推广作为终端前移的一种形式,在第一时间实现了对业主的现场拦截和信息输出。成功的小区推广,不仅能够进行公司的品牌宣传,更能够直接形成垄断性的小区销售。那么怎样才能使自己的品牌深入人心得到业主的认可呢,显然,简单平面的推广已经无济于事,在一个具有开发潜力的小区,进行360°全面推广势在必行。
  (一) 小区的选择与方案制定
  作为经销商首先需要对小区信息进行收集,选择那些具有开发潜力的小区作为即将开展全面推广的重点小区。具备开发潜力的小区主要从小区总体户数、楼盘售出率、集中装修时间、楼盘均价、小区所处位置、开发商实力、物业公司的知名度等几个方面进行评估。
  确定了作业小区以后,就需要针对小区的实际情况制定可行性的推广方案。
  在制定方案的过程中,首先要确定的是小区推广活动的作业时间,一般选择在集中装修时间的6个月内进行;接着就要针对小区的实际情况确定推广活动主题及阶段性重点工作,针对不同档次的小区,可以采取不同的主题促销,低档小区通常以低价、赠品等方式为主,高档小区则采取产品现场体验,上门安装设计等方式;针对小区装修的时间延续性,制定出集中装修时间前一阶段和后一阶段的差异性推广重点工作,前一阶段以品牌推广和促销让利为主,后一阶段以免费送货安装,开展装修房展示和业主意见反馈宣传为主,以达到口碑传播的效果;最后在方案中要明确参加推广活动的人员名单与考核激励方案。
  制定了活动方案以后,经销商要做的事情就是整合资源以最少地投入取得最大的推广收益。经销商需要把方案向厂家申报,从而得到厂家人员、技术、物料、费用等方面的支持;同时,与小区物业建立良好的客情关系,保障在推广的过程中一路绿灯,在物业的支持下将推广的深度做到淋漓尽致。
  (二) 基础建设与人员培训
  360°就是要从各个环节无孔不入地实现推广规模的最大化,这种模式的表达公式是:
  360°全面推广=小区零售网点(样板房)建设+主干道产品堆头展示+小区广告投放(硬广告、公益性广告)+ DM单页发放(信箱投递)+业务人员入户拜访+手机短信渗透+业主论坛炒作
  在开展小区推广初期阶段,经销商应该快速完成此项工作的基础设施建设,重点是小区零售网点的建设与广告投放。小区零售网点的建设要求选择靠近小区正门入口的门面房,面积选择20~30平方米之间,租期6个月,装修时尽量采用可移动式的柜体方便拆卸,在产品展示的选择上应该以公司的新品和畅销品展示为主,强调本公司产品与其他品牌之间的差异突出我公司产品卖点,同时店内留有足够的空间进行品牌形象LOGO展示和产品资料的宣传。小区广告主要通过以下几个方面进行投放:小区硬广告,包括小区内立牌、路灯旗杆、电梯广告等;公益性广告包括门卫使用的太阳伞、楼层贴、邮政编码指示牌、公共设施及草坪提示牌、停车场指示牌以及高档小区制作的业主入住指南;联合售楼处播放企业宣传短片,小区内悬挂企业恭贺业主乔迁条幅。当然,此处的基础设施建设还包括短信平台的组建及常规性推广物料、宣传单页的准备。
  在完成了基础设施建设以后,经销商需要对参加本次作业的人员进行系统深入的培训,培训内容主要包括本次小区推广活动内容、执行标准以及考核措施,邀请厂家业务人员再次进行产品知识培训,并组织业务人员进行入户拜访演练。只有经过培训考试合格后,业务人员才能正式操作本次活动。
  (三) 推广过程监控与修正
  在进行小区推广的过程中,经销商需要加强对各环节执行人员的考核管理,以免出现纰漏。指定一名总负责人,负责推广各项工作的管理。在物料的管理上,保障在作业期间内,零售网点的正常运行不受影响,堆头展示的物料不受损坏,各类广告信息按约定得到有效输出;在人员管理上,以日报表的形式进行信息反馈,主要报表信息包括《业主信息登记表》、《水电工信息登记表》,通过这两张表格检验业务人员的工作状况。
  在进行推广的过程中,常常会受到突发因素的影响,使得工作无法按计划进行开展,此时就需要执行本次活动的负责人能够临危决断,及时地调整作业的方向和策略。比如在进行赠品促销的过程中,突然有一天有竞品进入该小区以同样的方式进行现场推广,并且赠送的赠品力度比我们要大,此时的总负责人就应该作出决断是继续按计划推广还是采取其他策略。一般的经验告诉我们,如果是硬拼很容易吃败仗的是我们,此时我们可以调整方向主攻水电工、家装公司等隐性渠道,也可以与其他建材产品进行现场联合推广,从而使业主觉得获得更大的实惠。
  再完美的方案在执行的过程中都会碰到各种各样的问题,小区推广的最终成绩取决于团队的战斗力和作业人员的综合素质。如何调动业务人员的积极性,让他们能够主动热情地进行入户拜访和产品推销,这才是360°全面推广的核心。  
  (四) 推广活动的总结与后期跟进
  业务人员通常分为两种类型,一种是市场开拓型,一种是市场维护性。进行360°全面小区推广的时候,我们常常看到经销商面带笑容,因为很多业主选购了他们的产品,可好景不长,当小区推广人员结束战斗撤离小区的时候,我们发现经销商店内的生意一下子就冷清了很多,而来自那个作业小区的业主更是寥寥无几,是那个小区装修基本结束了还是我们把小区内80%的装修单吃了下来?调查后才发现是我们错了,装修还在进行,业主开始选择了其他的品牌,原因很简单我们的品牌已经撤离了这个小区,而经销商也没有对前期扫楼扫出来的客户及时进行电话回访。
  业务人员用汗水换来的小区业主信息表常常被经销商束之高阁,这是多么让人遗憾的一件事情。小区的全面推广不是一朝一夕的事情,乐于“啃骨头”的经销商,才能真正把每一个小区做深做透。每一位业主与你擦肩而过的时候,或许正是由于你的不理会,你丧失了一次成交的机会。


来源:      时间:2009-2-19 11:35:58

 

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